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文 | 柳南 編 | 石燦 11月10日晚上8點(diǎn)，程十安上線淘寶直播間。作為今年異軍突起的美妝頭部KOL，鏡頭對(duì)她來說不算陌生。 直播間里，許多粉絲會(huì)提問題。例如：“什么粉底液比較服帖呀？”程十安每次都會(huì)回問：“你是油皮還是干皮呀？”反應(yīng)過來粉絲的回答可能會(huì)淹沒在其他評(píng)論里，程十安又會(huì)把油皮和干皮推薦的產(chǎn)品都說一遍，并且貼心地提醒大家：“大家問我問題最好帶上自己的膚質(zhì)哈?！? 直播間的留言區(qū)，一些熟悉程十安的粉絲說：“姐姐跟視頻里一樣溫柔。” 程十安在直播間，圖源淘寶直播截圖 令人震驚的是，這個(gè)更新頻率不算很高，說話細(xì)聲細(xì)語，甚至風(fēng)格有些清冷的小女生，在每個(gè)平臺(tái)都做得風(fēng)生水起。 例如她的抖音粉絲數(shù)量已逼近兩千萬，甚至超過抖音站內(nèi)的大紅人羅永浩；例如她的小紅書粉絲高達(dá)426萬，是美妝垂類的絕對(duì)頭部主播；又例如她的同名淘寶店鋪，如今已積攢起267萬粉絲，雙十一大促期間首次試水直播間，第一個(gè)小時(shí)銷售額就突破350萬。 帶著對(duì)于這些成績(jī)的好奇，刺猬公社聯(lián)系上程十安團(tuán)隊(duì)和淘寶直播團(tuán)隊(duì)，試圖尋找以下三個(gè)問題的答案： 1）在美妝達(dá)人趨于飽和的市場(chǎng)，從20年才開始崛起的程十安怎樣咬下一塊蛋糕？ 2）多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)下，打造紅人IP和商業(yè)變現(xiàn)如何形成跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)？ 3）程十安案例背后，淘寶直播核心團(tuán)隊(duì)如何看待電商直播的下一步發(fā)展？ 干貨視頻爆紅，美妝博主IP也在產(chǎn)品化 程十安的商業(yè)故事，繞不開她的美妝視頻。她在用做產(chǎn)品的方式做內(nèi)容。 首先是找到痛點(diǎn)。不管是抖音b站還是小紅書，程十安每個(gè)作品的主題一定是解決一個(gè)確實(shí)存在的痛點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)會(huì)以問題形式出現(xiàn)在視頻封面或者圖文標(biāo)題中，且不管內(nèi)容有多長(zhǎng)，所有內(nèi)容都將服務(wù)于解決這個(gè)痛點(diǎn)。 其次是對(duì)目標(biāo)人群的了解。程十安選擇的痛點(diǎn)很有針對(duì)性，從她的作品中已經(jīng)可以描摹出核心用戶的樣子——年輕的普通女孩，化妝新手但對(duì)變美有追求，偏好日常實(shí)用的妝容技巧，追求產(chǎn)品性價(jià)比?；趯?duì)目標(biāo)用戶的理解，程十安一般會(huì)選擇具有普適性的議題，例如“單眼皮怎么畫眼妝”或是“五分鐘搞定出門裸妝”。 程十安的畫眉教學(xué)，圖源b站截圖 最后是建立在滿足用戶（觀眾）訴求的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶（觀眾）體驗(yàn)的把控。視頻同樣是一種創(chuàng)作，往往會(huì)帶有強(qiáng)烈的自我表達(dá)意志，但產(chǎn)品的核心角色是用戶。 從作者視角轉(zhuǎn)換成用戶視角，意味著程十安在視頻的大部分時(shí)間都更注重觀眾能否聽懂學(xué)會(huì)她所展示的美妝技巧，而不是展現(xiàn)自己的美貌或自我炫技。成為多個(gè)平臺(tái)的TOP美妝博主，程十安靠的正是滿足普通人對(duì)于美妝的普遍訴求。 程十安視頻的彈幕，圖源b站截圖 在抖音種草，在淘寶賣貨 熟悉網(wǎng)紅達(dá)人圈的人大多清楚，很多頭部達(dá)人都擁有自己的“主場(chǎng)”。 并非在其他平臺(tái)不紅，而是不同平臺(tái)的調(diào)性、受眾圈層、扶持手段，疊加達(dá)人自身的特質(zhì)、人設(shè)、內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容屬性后，會(huì)得到一個(gè)最優(yōu)解?！诰τ邢薜那闆r下，把這個(gè)最優(yōu)解當(dāng)作自己的“主場(chǎng)”，是很多主播成長(zhǎng)為頭部并穩(wěn)居第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路。 但程十安的身上卻寫滿例外。程十安作為多個(gè)美妝平臺(tái)的頭部博主更新頻率不算高，也不在自己的“主場(chǎng)”開直播帶貨。在她的商業(yè)版圖中，電商直播的業(yè)務(wù)被放置在了淘寶。 自此，程十安的個(gè)人IP呈現(xiàn)出顯著的跨平臺(tái)屬性。 11月1日，程十安在淘寶直播間的首個(gè)小時(shí)，銷售額就突破了350萬，作為一個(gè)新主播，這樣的成績(jī)算得上驚喜。11月10日晚8點(diǎn)，程十安再次開播，在接近零點(diǎn)時(shí)，直播間沖上優(yōu)選護(hù)膚小時(shí)榜頭名。這個(gè)成績(jī)，既源自她本人在各大平臺(tái)通過美妝視頻積累的深厚粉絲基礎(chǔ)，也受惠于平臺(tái)近期對(duì)于新主播的流量?jī)A斜。 程十安的直播戰(zhàn)績(jī)，圖源淘寶直播截圖 值得關(guān)注的是，在11月10日晚間的直播間，程十安并未積極鼓動(dòng)觀眾下單，而是聚焦于選品功效和適用人群介紹，反復(fù)提醒大家到雙十一當(dāng)天再下單。淘寶店主的身份，讓程十安不需要急于在直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)中鼓勵(lì)用戶下單付款。 主播身份要為品牌方在直播間的實(shí)施銷量買單，而店主兼主播的KOL則可以用另一種方式為店鋪積攢口碑，讓用戶熟悉店內(nèi)商品。這是直播帶貨和直播賣貨的區(qū)別所在。 目前來看，面對(duì)跨平臺(tái)商業(yè)版圖，程十安給出的答案是“一致性”。如同在一個(gè)平臺(tái)塑造個(gè)人IP一樣，即便不同平臺(tái)擁有不同的用戶和角色，程十安依舊延續(xù)之前的風(fēng)格：聚焦核心目標(biāo)人群、維持個(gè)人性格特質(zhì)。 據(jù)程十安團(tuán)隊(duì)透露，11月1日晚直播間的客單價(jià)在60~80元，購買者多為年輕女性，這也與主播本人在其他平臺(tái)吸引的用戶特征相符。 第一次直播，程十安很緊張。她把直播間的觀眾稱為顧客朋友們，說他們?nèi)硕己芎?。“有一次說錯(cuò)了一個(gè)信息，非常緊張地給大家道歉，很著急。大家對(duì)我很好，一直在彈幕安慰我，讓我不要著急?！? 相較于只站在直播鏡頭前的主播，程十安顯然想把觸角伸向更多元的領(lǐng)域，對(duì)于私域流量的關(guān)注或許源于她本人的危機(jī)感?！捌鋵?shí)我很明白，今天是我，明天也可以是別人。我知道我目前的能力和認(rèn)知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不夠的話就遲早會(huì)被淘汰?！? 電商直播的個(gè)性化探索 程十安并非個(gè)例。 今年雙十一，淘寶直播一直在堅(jiān)定推行主播新生態(tài)戰(zhàn)略，史無前例地將平臺(tái)資源向新主播傾斜。這樣的戰(zhàn)略在往年不可能發(fā)生，甚至許多MCN機(jī)構(gòu)都處于觀望狀態(tài)。 機(jī)構(gòu)和主播們也不確定平臺(tái)是否真的會(huì)傾斜資源扶持新賬號(hào)。程十安團(tuán)隊(duì)在與平臺(tái)多次溝通，感受到合作誠意和扶持力度后，決定進(jìn)一步加深與平臺(tái)的合作，共同促成了今年雙十一的直播開門紅。 重心調(diào)整來源于團(tuán)隊(duì)對(duì)于電商直播發(fā)展趨勢(shì)的判斷。 五年前，電商直播仍然是一個(gè)需要被證明的業(yè)務(wù)。從業(yè)者還需要向世人證明，這是一個(gè)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。 五年后，沒有人再會(huì)質(zhì)疑電商直播的邏輯是否成立，直播間甚至已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配，成為穩(wěn)定的銷售渠道。平臺(tái)需要關(guān)注的是如何能讓用戶擁有更多樣化的選擇。 想獲得用戶的選擇，亙古不變方式就是去滿足他們的需求。 淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川稱：“任何一個(gè)小眾市場(chǎng)，一旦疊加上海量用戶基礎(chǔ)，其實(shí)小眾就會(huì)變得不小眾。哪怕這是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹囊粋€(gè)小眾需求，只要有海量用戶，就會(huì)變成特定人群的需求?！贝罅糠龀中轮鞑フ从谶@樣的認(rèn)知，新的增長(zhǎng)點(diǎn)來自個(gè)性化。 在線購物發(fā)展至今，“物”的個(gè)性化已然實(shí)現(xiàn)。不管用戶想要非洲部落的文化紀(jì)念品，還是想要產(chǎn)自北歐森林的藍(lán)莓干，在電商平臺(tái)都能輕易做到。需要進(jìn)一步探索的是“人”的個(gè)性化。讓更多有個(gè)人特征、吸引特定人群的主播入駐，是實(shí)現(xiàn)“人”的個(gè)性化的探索。 細(xì)分領(lǐng)域之下，用戶期待看到更符合自己個(gè)性化需求的主播。新的需求意味著新的機(jī)會(huì)，意味著能給更多像程十安這樣的短視頻紅人創(chuàng)造出新的商業(yè)空間。 電商直播還遠(yuǎn)未到終局，技術(shù)的革新時(shí)刻有可能帶來顛覆性的變局。2019年，當(dāng)5G技術(shù)開始商用，業(yè)內(nèi)很多團(tuán)隊(duì)都討論過多年后的電商直播將形成怎樣的局面。 當(dāng)初的設(shè)想很多都已經(jīng)成真了。例如直播間成為店家的標(biāo)配，又例如虛擬人開始出任主播。 但新川認(rèn)為，5G時(shí)代的電商直播，還有非常大的想象空間?！耙粋€(gè)好的購物的場(chǎng)景，一定是比較沉浸式的購物體驗(yàn)。越接近線下的購物環(huán)境和體驗(yàn)，其實(shí)越能讓消費(fèi)者在直播里面找到自己所喜歡的感覺?！? 未來，觀眾在電商直播間里能做的事情，或許將遠(yuǎn)超點(diǎn)贊、發(fā)彈幕和下單付款。 來勢(shì)兇猛的新人主播，能否打破當(dāng)前的流量格局，則需要靜觀其變。 END 瞭望新科技、觀察新消費(fèi)、深研新內(nèi)容 刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺(tái)，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊、社交、長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、二次元等。 投稿、轉(zhuǎn)載、媒介合作聯(lián)系微信號(hào) | ciweimeijiejun 原標(biāo)題：《抖音種草淘寶直播賣貨，頭部美妝博主程十安的跨平臺(tái)商業(yè)經(jīng)》 閱讀原文

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