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開(kāi)始直播后，一個(gè)很大的變化是，上次顯得有些落后的白色提字板變成了真正的PPT，非常醒目的出現(xiàn)在直播間正上方。除此之外，老羅講話也有了一些變化，啰嗦的話變少了，更直奔主題，同時(shí)還學(xué)會(huì)了感謝打賞的金主。 雖然直播技巧方面比上次有了進(jìn)步，但這次的觀眾人數(shù)卻出現(xiàn)了大幅下降，半小時(shí)的觀眾數(shù)剛剛突破70萬(wàn)，而第一場(chǎng)直播同時(shí)間的人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，較第一場(chǎng)300萬(wàn)的峰值人數(shù)可謂暴跌。 第三方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩第二場(chǎng)直播單場(chǎng)打賞收入（音浪收入）323.7萬(wàn)元，對(duì)比上一場(chǎng)下降11.2%，共計(jì)有1142.7萬(wàn)人參與觀看，對(duì)比上場(chǎng)下降76.2%。其銷售額3442.7萬(wàn)元，比上一場(chǎng)下降69.5%。 其實(shí)，這一切也在意料之中，第一場(chǎng)直播的漂亮數(shù)據(jù)，是建立在平臺(tái)抖音以及小米等金主的傾力支持，觀眾對(duì)老羅跨界直播的好奇和期待之上的，是一次社交輿論事件。當(dāng)沒(méi)有了外部的資源加成，觀眾的新鮮感逐漸消退，常態(tài)化的老羅直播其熱度自然就會(huì)下降。 只是，如此大的降幅也提醒老羅，并不是所有名人直播都能輕易成為李佳琦。作為直播帶貨的新人，老羅需要盡快找到自己的定位和風(fēng)格，以免泯然眾人。 首次直播秀營(yíng)銷效果不可復(fù)制 老羅第一次的直播數(shù)據(jù)實(shí)在太亮眼，1.1億的銷售額，4800萬(wàn)的觀看人數(shù)都容易讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)——老羅天生就是干這個(gè)的，未來(lái)大有可為。但只要看過(guò)直播中老羅的表現(xiàn)，了解一下背后抖音和小米的資源支持，所有人都會(huì)明白，老羅在其**力有限。 抖音擁有5億以上月活躍用戶，是中國(guó)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，已經(jīng)超過(guò)微博成為中國(guó)第二大社交平臺(tái)，抖音的全力以赴支持是羅永浩直播成功的重要原因。 據(jù)悉，為了此次營(yíng)銷活動(dòng)，抖音承諾了3個(gè)億的曝光量和2000萬(wàn)的直播間人數(shù)。在老羅直播前，抖音已經(jīng)將相關(guān)話題連續(xù)多天推到了熱搜前茅，帶來(lái)了幾十億的閱讀曝光。在微博上，相關(guān)宣傳也進(jìn)行的如火如荼，贏得了輿論的普遍關(guān)注。 作為第一次直播中最亮眼的品牌，小米的傾力支持也是老羅成功的重要因素。小米米家聲波電動(dòng)牙刷T100銷量達(dá)到10.61萬(wàn)件，銷售額為423萬(wàn)元；小米中性筆十支裝銷量為7.5萬(wàn)件，銷售額為75萬(wàn)元；本次直播前五名銷量?jī)蓚€(gè)來(lái)自小米，一定程度上也說(shuō)明了小米產(chǎn)品對(duì)帶動(dòng)銷量和流量的重要作用。 必須承認(rèn)的是，最終數(shù)據(jù)中4800多萬(wàn)的觀看人數(shù)，近300萬(wàn)的最高在線人數(shù)和1.1億的銷售總額，是一場(chǎng)大型網(wǎng)絡(luò)直播秀中各家通力合作的結(jié)果，也是對(duì)老羅影響力放大的結(jié)果。單憑老羅自己，距離這個(gè)目標(biāo)尚有不小距離。從數(shù)據(jù)看，無(wú)論是砍價(jià)能力還是帶貨能力，老羅和頭部主播們的差距還不小。 老羅與薇婭們的差距在哪里？ 作為網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型主播，老羅和薇婭們對(duì)比差在哪里呢？ 1、首先就是作為主播自身的素質(zhì)上，比如賣貨節(jié)奏“太慢”、“太啰嗦”，甚至叫錯(cuò)品牌名稱，可看性較差，凸顯了老羅賣貨經(jīng)驗(yàn)不足。 對(duì)此，第一場(chǎng)直播后，老羅團(tuán)隊(duì)也做了深刻反省： “我們那是**，血淋淋的首播。” “對(duì)得起消費(fèi)者，對(duì)不起觀眾?！? “整體表現(xiàn)很不理想，我自己打分的話，肯定是不及格的?！? 從第二場(chǎng)直播看，老羅的廢話少多了，也學(xué)會(huì)了直奔主題，但對(duì)觀眾而言還是略有失望。因?yàn)榇蠹业挠∠笾?，老羅并不是李佳琦、薇婭那樣以賣貨為主的主播，而是一個(gè)信手拈來(lái)金句的網(wǎng)紅偶像，“彪悍的人生不需要解釋”才是大家對(duì)老羅的期待。因此，老羅想讓觀眾滿意，注定比李佳琦們更難。 2、主播成功帶貨的背后，都離不開(kāi)嚴(yán)格的選品和售后能力，更離不開(kāi)電商產(chǎn)業(yè)鏈支持，這一點(diǎn)，無(wú)論是老羅還是目前的抖音都不成熟。 直播帶貨其本質(zhì)是營(yíng)銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關(guān)系，配合電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，引爆即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶心甘情愿買單。主播不生產(chǎn)商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實(shí)際是廣告模式在新技術(shù)條件下的延伸，即通過(guò)類導(dǎo)購(gòu)方式轉(zhuǎn)化出更多交易額，有點(diǎn)像過(guò)去電視購(gòu)物的升級(jí)版。 升級(jí)的地方就在于背后電商產(chǎn)業(yè)鏈的支持。淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家體系，快手直播帶貨崛起過(guò)程中，老鐵們充足的農(nóng)產(chǎn)品貨源起到了重要作用。 因此，直播帶貨想要成功，一看主播營(yíng)銷能力，二看平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈支持能力。 從老羅的人設(shè)和受眾群體看，他所能帶的貨范圍實(shí)際上受到很大制約，導(dǎo)致影響力并不能等量轉(zhuǎn)為銷量。 首先，首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年齡26-32歲的用戶占比47.5%?；谟^眾屬性，最適合老羅帶的是3C產(chǎn)品，而日常生活用品、化妝品等則是其弱項(xiàng)。 而3C產(chǎn)品恰恰是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。面對(duì)一些價(jià)格較高的產(chǎn)品，主播很難通過(guò)煽情式營(yíng)銷帶動(dòng)銷量，這也是為什么老羅作為前錘子CEO沒(méi)能帶動(dòng)小米手機(jī)銷量的原因，而沖動(dòng)型消費(fèi)的低客單價(jià)快消品卻占了多數(shù)，比如小米那款巨能寫(xiě)的中性筆。 其次，老羅的砍價(jià)能力也受到質(zhì)疑，網(wǎng)友反映老羅直播間商品并不便宜，甚至比電商平臺(tái)更貴。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說(shuō)平時(shí)官方店做活動(dòng)三盒才六十多塊錢。導(dǎo)致一時(shí)間“低過(guò)老羅”成為新的電商熱詞。 雖然老羅對(duì)此的回應(yīng)，是電商平臺(tái)為了蹭流量故意做低價(jià)格。但無(wú)法拿到真正的低價(jià)產(chǎn)品，也說(shuō)明老羅直播間的商品相比電商平臺(tái)并沒(méi)有足夠大的優(yōu)勢(shì)，議價(jià)能力有待加強(qiáng)。對(duì)于最關(guān)注3C的老羅直男粉來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要。 老羅帶貨還有一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，那就是售后服務(wù)能力。有用戶表示購(gòu)買洗手機(jī)后沒(méi)同時(shí)收到贈(zèng)品，贈(zèng)品還需要額外發(fā)貨。老羅銷售額最高的信良記小龍蝦因單量過(guò)大沒(méi)能按時(shí)發(fā)貨，引發(fā)了很多用戶不滿，甚至還受到了平臺(tái)處罰。在第二次直播的評(píng)論中，甚至還有用戶反饋第一次直播時(shí)買的東西還沒(méi)送到。（中間相隔10天了。） 總體看來(lái)，無(wú)論是老羅本人作為主播的專業(yè)素質(zhì)，還是團(tuán)隊(duì)的選品和售后服務(wù)能力，都在兩次直播中被證明不那么令人滿意。之所以還有這么多人看老羅的直播并下單，主要還是基于過(guò)去的情懷。但錘子手機(jī)的失敗已經(jīng)證明，要讓粉絲們?yōu)榍閼雅紶柣c(diǎn)小錢可以，要讓他們長(zhǎng)期為此買單則很難行得通。 借來(lái)的火終究要熄，自己生火才是彪悍的人生 老羅直播之前，大家看到的是他的影響力，想起的是他的那些金句。兩次直播之后，更多人關(guān)注的，則是直播中產(chǎn)生的問(wèn)題和不足。羅永浩三個(gè)字在直播帶貨中正退去光環(huán)，首場(chǎng)直播前的網(wǎng)絡(luò)輿論火爆度也在漸漸熄滅。 兩次直播也讓大家看清了，老羅短時(shí)間內(nèi)成不了李佳琦或者薇婭，他其實(shí)也沒(méi)必要成為后者。老羅的優(yōu)勢(shì)在于他自帶的媒體關(guān)注度和制造話題的能力，營(yíng)銷而不是單純帶貨才是他的英雄用武之地。 其實(shí)，無(wú)論是老羅本人還是抖音平臺(tái)，或者合作的品牌們，應(yīng)該對(duì)此都有一定的認(rèn)知。比如，在第二場(chǎng)直播開(kāi)始前，直播間為字節(jié)跳動(dòng)的辦公產(chǎn)品“飛書(shū)”提供了長(zhǎng)時(shí)間的露出；“不賺錢，交個(gè)朋友”這句話更像是品牌廣告而不是促銷用語(yǔ)；而哈弗推出半價(jià)車，更像是營(yíng)銷行為而不是為了帶貨。 對(duì)品牌而言，未來(lái)如何借勢(shì)老羅直播間做好匹配營(yíng)銷才是重點(diǎn)，而不是押寶帶貨。 老羅最讓人難忘的是那些金句，有老羅印記的文案有強(qiáng)記憶點(diǎn)，能引發(fā)自來(lái)水傳播。品牌在與其合作中也要充分挖掘這一點(diǎn)，讓金句成為直播中最閃亮的點(diǎn)。同時(shí)，品牌還要利用老羅自帶的話題度，打出營(yíng)銷組合拳，在抖音、微博等不同媒體平臺(tái)放大影響力。 與老羅的合作越早越好，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)紅跨界直播能火多久，誰(shuí)的心里也沒(méi)有譜，即使那個(gè)人是羅永浩。另一方面，瞄準(zhǔn)直播帶貨的人實(shí)在太多，觀眾未來(lái)的注意力必被稀釋。 比如，四川省近日就出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。按照計(jì)劃，到2022年底，四川省將推進(jìn)實(shí)施“四個(gè)一”工程——培養(yǎng)10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個(gè)骨干企業(yè)、1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、10000名帶貨達(dá)人。 而老羅自身也意識(shí)到了需要趕快彌補(bǔ)某些方面的差距，比如，主播“顏值”的不足。兩場(chǎng)直播中在羅永浩身邊做搭檔的都是曾經(jīng)的錘子001號(hào)員工朱蕭木，實(shí)在很難提起羅粉們的興趣。 對(duì)此，有網(wǎng)友提出“羅老師旁邊應(yīng)該是一位美女”的建議，一方面可以讓觀看直播的男士能停留更久，一方面可以推薦一些女性產(chǎn)品類型。4月12日，老羅正式在微博中回應(yīng)，“我和蕭木正在找，但漂亮的網(wǎng)紅臉很容易，腦子和嘴皮子也能跟上的非常難找，歡迎推薦?！? 無(wú)論是直播中的緊張還是直播后的道歉，或者尋找美女搭檔，我們至少可以看到，老羅在很努力做一個(gè)好主播。對(duì)老羅而言，借來(lái)的火終究要熄，自己生火才是彪悍的人生。

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