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運(yùn)動(dòng)品牌想要在市場上取得成功，就必須贏得年輕人的心，什么才是年輕人喜歡的？ “年輕人是消費(fèi)市場的主力軍，一旦養(yǎng)成某種消費(fèi)習(xí)慣，他們就會(huì)從青少年到中青年，甚至老年都會(huì)為他們喜歡的事物買單?！?1月16日下午，在工人體育場附近的一家咖啡店里，和兩位等待入場觀看2024KPL年度總決賽的朋友閑聊起了這一段話。 這個(gè)下午，我在工體附近看到了成群結(jié)隊(duì)、從工體西門到北門不斷涌入的人群，以及咖啡館里眾多等待進(jìn)場的粉絲。他們手持各種為電競戰(zhàn)隊(duì)和選手應(yīng)援的物資。盡管電競受年輕群體的喜歡早已是不爭的事實(shí)，但其在年輕群體中如此受歡迎程度令我始料未及。 將時(shí)尚潮流的DNA刻進(jìn)骨子里的運(yùn)動(dòng)品牌，擁有龐大粉絲群體的電子競技，二者聯(lián)手算是各取所需、相互利好。我們一直在感嘆電競的吸引力和關(guān)注度時(shí)，一部分運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)賽道，但我們期待電競會(huì)成為運(yùn)動(dòng)品牌眼中與傳統(tǒng)體育有同樣贊助價(jià)值時(shí)，這條賽道上并沒有期望的“沖撞”產(chǎn)生。 01與電競牽手，運(yùn)動(dòng)品牌不虧安踏收購FILA品牌吸引年輕人，李寧通過國潮和文化濾鏡在年輕人中建立獨(dú)特的品牌形象，樂凱奇專注年輕人喜愛的游泳、潛水和滑雪等運(yùn)動(dòng)，更多品牌也在簽約年輕、流量藝人來觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。贊助體育賽事、簽約流量藝人、跨界聯(lián)名是運(yùn)動(dòng)品牌與年輕群體建立共鳴的慣用方式。當(dāng)越來越多運(yùn)動(dòng)品牌將資源向這些領(lǐng)域傾斜，也有品牌早已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)了方向，嘗試借助電競開辟一條新思路。電競行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，擁有龐大的粉絲群體和不斷增長的商業(yè)價(jià)值。運(yùn)動(dòng)品牌與電競結(jié)合，可以借助電競的熱度擴(kuò)大自身品牌影響力，從營銷的角度，運(yùn)動(dòng)品牌需要電競，更何況這還是一個(gè)比較暢通的賽道。春江水暖總是先從少數(shù)幾個(gè)品牌開始的。2006年，阿迪達(dá)斯與韓國SK T1合作，首次進(jìn)入電競領(lǐng)域。同年，Kappa也贊助了Sky的隊(duì)服。此后，耐克、安德瑪、彪馬，以及李寧、361°等本土品牌通過不同方式與電競建立聯(lián)系。一個(gè)是深受年輕人歡迎的賽道，一個(gè)是期望獲得更多年輕人喜好的賽道，與電競牽手，運(yùn)動(dòng)品牌們不虧。拋開之前官方、媒體對電競產(chǎn)業(yè)市場和未來規(guī)模的渲染，單就最近的一次電競賽事就足以說明為什么運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇電競。不妨看兩組數(shù)據(jù)：昨晚結(jié)束的2024KPL年度總決賽微博63個(gè)主榜熱搜，快手、B站、抖音皆登陸熱搜第1，B站和微博直播間數(shù)據(jù)突破歷史紀(jì)錄。日前結(jié)束的S14總決賽，海外觀眾峰值接近700萬，刷新了電競賽事的歷史紀(jì)錄。地區(qū)聯(lián)賽如MPL IndonesiaS14也創(chuàng)造了輝煌，其決賽的峰值觀眾接近400萬，總觀看時(shí)長達(dá)到了1.1736億小時(shí)。憑這樣的數(shù)據(jù)，電競已經(jīng)遠(yuǎn)超出不知多少傳統(tǒng)體育賽事的流量。這也是為什么，我們看到阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克、Kappa、滔博、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌與電競建立關(guān)聯(lián)的原因。當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)品牌需要電競，因?yàn)殡姼偛粌H是一場競技賽事，更是一種文化現(xiàn)象，它與年輕人的生活方式、社交習(xí)慣、消費(fèi)觀念緊密相連，成為了他們表達(dá)自我和追求夢想的平臺。電競與運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體都以年輕人為主。很多熱愛電競的年輕人同樣對運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚、潮流屬性感興趣，他們追求個(gè)性表達(dá)，喜歡穿著舒適且具有設(shè)計(jì)感的服裝和鞋子，這樣的年輕化表達(dá)和特質(zhì)，是運(yùn)動(dòng)品牌需要的?！半娮痈偧际俏覀儤I(yè)務(wù)的自然延伸?！盤UMA電子競技和品牌創(chuàng)新相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“我們是一家體育公司，但實(shí)際上我們是一家文化公司。要成為一家文化公司，我們必須熱愛消費(fèi)者喜愛的事物。消費(fèi)者最喜愛的事物之一就是游戲和電子競技?！睆牧硗庖粋€(gè)角度解讀，就是消費(fèi)者喜歡的才是運(yùn)動(dòng)品牌追求的方向。彪馬這樣做了，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也做了如此的事情。事實(shí)證明，贊助電競，并與電競保持更深度的綁定是對的。02攜手電競，運(yùn)動(dòng)品牌還沒形成“沖撞”近日，Globe Newswire最新發(fā)布的一份全球贊助報(bào)告顯示，2023年，全球體育贊助市場規(guī)模估計(jì)為684億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到879億美元，2023年至2030年的復(fù)合年增長率為 3.6%。全球體育贊助市場的增長受到幾個(gè)關(guān)鍵因素的推動(dòng)，其中電子競技等新興體育項(xiàng)目的日益普及是原因之一。電子競技的興起也促進(jìn)了體育贊助市場的擴(kuò)張。電子競技擁有龐大的觀眾群和年輕的受眾群體，為品牌進(jìn)入一個(gè)新的、快速增長的領(lǐng)域提供了一個(gè)誘人的機(jī)會(huì)。將贊助融入電子競技賽事、隊(duì)伍和流媒體平臺，正在為運(yùn)動(dòng)品牌開辟新的收入來源并提高品牌知名度。事實(shí)上，相比起傳統(tǒng)體育賽道，電子競技的火熱并沒有得到運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)有的追捧。即便是對早已經(jīng)切入該賽道的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌來說，頂級體育賽事、流量明星藝人仍舊是他們的首選。與NBA、WNBA延長合作的耐克近日又在田徑領(lǐng)域擺出大手筆，彪馬也在聚焦重啟的籃球賽道并簽下多名運(yùn)動(dòng)員，與Ye結(jié)束紛爭的阿迪達(dá)斯加大在聯(lián)名賽道上與陳冠希深度合作。更不用提其他國際運(yùn)動(dòng)品牌和一眾本土運(yùn)動(dòng)品牌對電競的態(tài)度。電子競技有足夠的發(fā)展空間，但各大品牌之間在這條賽道上還沒有真正發(fā)生“沖撞”。究其原因是多方面的，相比起傳統(tǒng)體育贊助百年甚至更長的歷史，運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)體育的賽事運(yùn)作、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)、商業(yè)價(jià)值評估等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的認(rèn)知。反觀電競領(lǐng)域，對運(yùn)動(dòng)品牌來說，還屬于相對比較陌生的領(lǐng)域，一定程度上會(huì)影響其決策。另外，電競是在虛擬的電子游戲世界中進(jìn)行的競技活動(dòng)，與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌所強(qiáng)調(diào)的戶外、身體運(yùn)動(dòng)等形象存在一定的差異，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)擔(dān)心這種贊助可能會(huì)對其原有的品牌形象產(chǎn)生稀釋，自然也會(huì)比較謹(jǐn)慎。從幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌對電競的投入力度，也能看得出他們對電競還是持試水的態(tài)度。目前為止，運(yùn)動(dòng)品牌與電競建立合作的關(guān)系無非從三個(gè)方面開始，運(yùn)動(dòng)品牌贊助電競戰(zhàn)隊(duì)或賽事，例如耐克與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的合作，彪馬與電競戰(zhàn)隊(duì) Cloud9 的合作等；與電競IP推出聯(lián)名款產(chǎn)品也是一種熱門的合作模式，比如阿迪達(dá)斯曾為電競游戲中的球員設(shè)計(jì)限量版球衣，彪馬為KPL戰(zhàn)隊(duì)打造隊(duì)服等；與電競聯(lián)合舉辦線下活動(dòng)，如電競比賽、粉絲見面會(huì)、體驗(yàn)活動(dòng)等，例如李寧曾將零售店打造成電競風(fēng)格，吸引年輕人參與。運(yùn)動(dòng)品牌與電競以何種方式建立關(guān)聯(lián)都是積極的探索，但遺憾的是，運(yùn)動(dòng)品牌并沒有把過多的資源和重心放在電競上。前幾天，我們在中也提到過，其在和KPL牽手之后，推出過聯(lián)盟隊(duì)服、聯(lián)名鞋履產(chǎn)品等，但這些營銷活動(dòng)都在雙方合作一段時(shí)間之后銷聲匿跡。至于彪馬葫蘆里藏了什么藥不得而知，但可想而知的是，彪馬在一個(gè)有極大影響力的電競聯(lián)賽上進(jìn)行了投入，但最終在是市場上沒有了聲量，這讓運(yùn)動(dòng)品牌與電競建立更深度的綁定變得更加虛無縹緲。運(yùn)動(dòng)品牌沒有像對待傳統(tǒng)體育那樣在電競賽道上下重注，面臨的最大挑戰(zhàn)還是電子競技是否屬于合法體育活動(dòng)這一永恒爭論。近幾年，伴隨電競的開展，社會(huì)話題引起的爭議不斷，電競選手的年齡普遍較小，部分選手可能存在一些不當(dāng)行為或言論，這些都會(huì)給贊助品牌帶來一定的負(fù)面影響，也會(huì)讓有意的品牌多一些謹(jǐn)慎。另外，電子游戲的生命周期相對較短，一款熱門游戲可能在幾年內(nèi)就會(huì)被新的游戲所取代。運(yùn)動(dòng)品牌也會(huì)擔(dān)憂，如果投入大量資金贊助某一款游戲的電競選手和賽事，可能會(huì)面臨游戲熱度下降、賽事關(guān)注度降低的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致贊助效果不佳。對多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌來說，想要擁抱新事物總是有些難度，更何況是一直存在爭議的電競。

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